Content Marketing, Einordnung in ein Gesamtkonzept

Content Marketing, SEO und Sales: eine schrecklich nette Familie? 

Content Marketing – Die leisen Töne im Marketing-Orchester

Was will Content Marketing? Content Marketing will mit Tutorials, Checklisten, Fachartikeln, etc. unterhalten, einen konkreten Nutzen liefern, kostenlose Teillösungen anbieten und so die Kompetenzen eines Anbieters unter Beweis stellen. Dies als Alternative zu traditioneller Werbung, die sich darauf beschränkt, die Produkte auf eine Bühne zu heben und sie als „Rockstars“ darzustellen.

Content Marketing ist nicht marktschreierisch und deshalb passen auch fette „Kauf mich jetzt“ Buttons oder Call to Actions nicht in das Format „Content“, das in erster Linie informieren und einen Nutzen schaffen will. Wer kennt das nicht? Man liest einen interessanten Artikel und plötzlich fängt der Verfasser an, für ein eigenes Produkt zu werben.

Die meisten Leser klicken in solchen Fällen genervt weg. Man fühlt sich bei solchen Artikeln nicht so recht ernst genommen, und das zu Recht.

Zuerst ein wenig Fach-BlaBla und dann den grossen Abverkauf starten; so nicht, liebe Marketer. Potenzielle Käufer entscheiden selber, wann sie zu Käufern werden wollen. Es gibt keine Abkürzung im Meinungsbildungsprozess, der dialogisch und interaktiv aufgebaut sein sollte. Dabei benötigt jeder potenzielle Käufer andere Informationen, um sich eine Meinung über ein Produkt zu bilden. Erst wenn diese Phase abgeschlossen ist, ist die Kaufbereitschaft genug gross, damit ein Kaufprozess stattfinden kann.

Content Marketing und Verkauf, eine schwierige Beziehung?

Im Zusammenhang mit Content Marketing stellt sich so mancher Online Marketer folgende Frage: Wie kann ich Traffic, den ich zum Beispiel mit einem nutzstiftenden Blogpost schaffe, in meinen Shop in Umsatz ummünzen? Hinter dieser Fragestellung verbirgt sich oft die Befürchtung, dass Content Marketing nichts bringt und zu wenig zum Umsatz beiträgt.

Mit Content Marketing lässt sich Vertrauen aufbauen, das kann traditionelle Werbung nicht. Vertrauen ist aber die Basis für jedes Geschäft.

Trotzdem wollen wir die Anfangsfrage am Schluss dieses Blogposts aufnehmen: Wie können nicht kommerzielle Fachartikel mit konkreten Produktangeboten kombiniert werden, so dass auch der eigene Webshop vom generierten Traffic profitieren kann und die Glaubwürdigkeit des Contents nicht leidet?

Ziele nicht vergessen

Grundsätzlich sei an dieser Stelle gesagt, dass Image, Werbung, SEO und Content Marketing ja ein gemeinsames Ziel verfolgen: den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu steigern. Nicht der Weg ist das Ziel, das Ziel ist das Ziel und der Weg dahin kann ganz unterschiedlich aussehen. Dabei spielen alle Marketing-Disziplinen ihre eigene Rolle. Diese gilt es effektiv zu einem Ganzen zu kombinieren. Content Marketing ist ein Teil dieses Gesamtorchesters und es ist der Teil, der auch nach einer Kampagne weiterspielt und weitere User auf die Website/Webshop bringt; vorausgesetzt die Inhalte wurden für die Suchmaschinen optimiert. Content Marketing betrachten wir als wichtige und erfolgsversprechende Marketing-Disziplin, sie ist aber nicht Allheilmittel für jedes Problem.

Verschiedene Wege führen zur Umsatzsteigerung

Zum Beispiel kann ein User einen Artikel lesen über ein produktenahes Thema, sich eine kostenlose Checkliste dazu herunterladen (Content Marketing, Inbound) und dann zu einem späteren Zeitpunkt auf einen Werbebanner (Bannerwerbung) desselben Unternehmens klicken, der ihn „verfolgt“ (Remarketing) und schlussendlich im Online Shop einen Artikel kaufen. Wären zum Beispiel in der Kampagne nur Werbebanner geschaltet worden, hätte diesem User vielleicht das Vertrauen zur Marke gefehlt und er hätte nicht gekauft. Oder: Ein Nutzer kommt via Google Suche auf die Website, weil er auf der ersten Seite der Suchmaschinenresultate (SERP) einen interessanten Beitrag gefunden hat (Suchmaschonenoptimierung). Jemand anderes hat auf Social Media eine interessante Bewertung eines Produktes gelesen und klickt ein paar Wochen später auf eine Social Media Ad (Werbeanzeige). Es gibt eben verschiedene Wege zur Umsatzsteigerung. Dabei hat jede Marketingdisziplin so ihre Eigenheiten und Regeln, die es zu beachten gilt.

Die Kombination der verschiedenen Werbemassnahmen ist ausschlaggebend für den kommerziellen Erfolg. Wir raten Unternehmen ab, nur auf eine Form der Werbung zu setzen. Dieses Wunderheilmittel („Silver Bullet“), das alles (kostengünstig) lösen soll, gibt es nicht.

Bewährt hat sich ein ganzheitlicher und nachhaltiger Kampagnen-Ansatz, der gezielt verschiedene Kommunikationsmassnahmen kombiniert und so einen nachhaltigen Effekt schafft.

Gezielt und effizient auf mehreren Kanälen agieren heisst nicht, dass es richtig teuer werden muss. Wie eine gezielte Kombination von verschiedenen Marketing-Disziplinen aussehen könnte, zeigt das folgende Kampagnentool, das wir entwickelt haben.

Sie können die Illustration übrigens herunterladen und für sich als Ideengeberin nutzen. Wir wollen nichts dafür, auch nicht Ihre E-Mail Adresse ;-).

>> Illustration hier kostenlos herunterladen

Die Journey startet oben links mit dem Symbol für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Das hat seinen guten Grund: Wenn Sie Ihre Webplattform und Ihre Inhalte nicht SEO-optimieren und strategisch ausrichten, wird Ihr Kampagne keinen nachhaltigen Nutzen schaffen können. Denn Banner verschwinden einfach, nachdem das Budget ausgeschöpft ist (Bannerwerbung, Adwords, etc.). SEO-optimierte Blogposts bleiben jedoch im Web präsent und bringen Ihnen auch Jahre nach der Kampagne Traffic auf die Website oder in Ihren Webshop.

Kampagnen-Planungstool von mycomm GmbH | © 2015

Anmerkung zur Illustration: Kunden lassen sich nicht in ein Schema pressen. Die Reihenfolge der unterschiedlichen Schritte kann auch ganz anders verlaufen. Zum Beispiel abonniert ein potenzieller Kunde zuerst den E-Newsletter und kauft das Produkt erst viel später, oder gar nicht. Wichtiger als die Reihenfolge ist die Qualität der sogenannten Touch Points. Wie erlebt eine Person eine Marke wenn er in Kontakt zu ihr tritt? Diese Touch Points sollten gut durchdacht sein und Interessenten, wie auch Kunden, ein durchgängiges und angenehmes Markenerlebnis vermitteln.

Die Rolle von Content Marketing im Evaluationsprozess

Speziell wichtig ist CM unserer Meinung nach im Evaluationsprozess (Schritt 2). Der Evaluationsprozess startet, nachdem ein potenzieller Käufer auf ein Produkt aufmerksam geworden ist. Er überlegt, ob das Produkt für ihn passt, ob er es wirklich benötigt, ob die Marke vertrauenswürdig ist und ob der Preis stimmt. In dieser Phase ist der potenzielle Käufer offen für mehr Informationen und für Hilfestellungen.

Auch Image, Design und Produktbewertungen spielen in dieser Phase eine sehr grosse Rolle.

In dieser Phase entstehen beim potenziellen Käufer viele Fragen. Wenn diese schnell, unkompliziert und überzeugend beantwortet werden können, entsteht Vertrauen zur Marke, zum Produkt und zum Service (Erreiche ich auch jemand, wenn ich ein Problem habe?). Evt. mag sich ein Interessent auch für einen E-Newsletter begeistern lassen, ein weiteres Format, um potenziellen Kunden interessante Inhalte mit Mehrwert zu liefern und die Beziehung zu vertiefen.

Nachhaltiger Nutzen schaffen durch SEO

Damit hochwertiger Content im Web (Google) gefunden wird, empfehlen wir, alle Inhalte für die Suchmaschinen zu optimieren. Eine systematische Suchmaschinenoptimierung ist bereits vor der Kampagne von hoher strategischer Bedeutung. Warum?

Nehmen Sie einmal an, Sie wollen ein neues Produkt vermarkten. Das Produkt soll einen bestimmten Namen tragen, den Sie bereits definiert haben. Jetzt stellen Sie sich vor: Niemand sucht im Web nach Ihrer Produktbezeichnung. Sie verlieren eine Menge organischer Suchtreffer und Sie werden mit Ihrer Kampagne auch nicht die gewünschten Reichweiten erreichen. Wir empfehlen daher, vor einer Kampagne (bevor alles schon fertig gestaltet und gedruckt ist) eine fundierte SEO-Analyse und eine SEO-Strategie erstellen zu lassen.

Das Grundgerüst einer Strategie, so wie wir sie bei mycomm umsetzen, sehen Sie in der folgenden Illustration.

Suchmaschinenoptimierung, SEO, Strategie, Konzept

Produkte in der Sidebar einbinden

Zurück zu unserem Problem, wie wir nicht-werberische Inhalte im Content Marketing-Format mit einem konkreten, kommerziellen Angebot verbinden können, ohne dabei den aufgebauten „unabhängigen Fachartikel-Effekt“ zu zerstören.

Der Lösungsansatz ist unspektakulär, kostet nichts ausser etwas Arbeit und ist hocheffizient.

Wir halten uns dabei an die traditionelle Trennung von Content und Werbung, so wie wir es von Printmedien kennen. Nur schalten wir am Ende eines Blogposts kein Inserat.

Wenn Sie Produkte in Ihrem Unternehmensblog bewerben wollen, dann empfehlen wir, eine Sidebar dafür zu nutzen und die Anzahl der kommerziellen Inhalte strikt im Rahmen zum halten. Zu viele Banner machen den Inhalt einer Website unglaubwürdig. Wir haben in diesem Blogpost in der Sidebar drei Beiträge eingebunden: Eine Facebook Like-Box, drei Produkte aus unserem Shop und eine E-Newsletter Anmeldemöglichkeit. Urteilen Sie selber, ob die Platzierung gelungen ist, oder nicht.

Produkte mit interner Verlinkung einbinden

Es gibt aber noch dezentere Wege, wie Sie auf Ihrer Website kommerzielle Angebote integrieren können, ohne dabei werberisch zu wirken: Durch die interne Verlinkung von Seiten und Unterseiten.

Im Reich der Suchmaschinenoptimierung ist die interne Verlinkung eine der wichtigsten Massnahmen, um das Google-Ranking zu verbessern.

Wir sehen darin aber noch einen weiteren Nutzen: Wir bieten den Website-Besuchern durch die interne Verlinkung auf praktisch allen Seiten Optionen an, (inkl. Kaufoptionen), wie sie ihren Website-Besuch weiter gestalten könnten.

Dies tun wir mit einer Auswahl von weiterführenden Links jeweils am Ende einer Seite. (Sehen Sie Beispiel am Ende dieses Blogposts). Wir greifen die Idee von vielen Online-Shops wie Amazon etc. auf und bieten Usern im Stile von „Das könnte Ihnen auch noch gefallen“ weitere Themen und Inhalte an.

Die Auswahl der Links beruht auf Google Analytics Zahlen, die uns zeigen, welche Inhalte auf unserer Website am meisten gesucht werden.

Die Analyse zeigt uns, dass durch diese interne Verlinkung die Absprungraten auf unserer Website gesunken sind. Das heisst, dass Nutzer dank diesen Links ihren Websitenbesuch nun eher fortführen und unsere Website viel später verlassen wie früher.

Positive Effekt für das Google Ranking

Wir erreichen damit Folgendes: Die Nutzer bleiben länger auf unserer Website und sie besuchen insgesamt mehr Seiten (page views). Dies wiederum sind positive Signale für Google, dass eine Seite interessant ist. Interessante Seiten werden besser gerankt, als langweilige. So einfach ist das. Kommt noch dazu, dass die User mit der Seite interagieren und die Absprungrate dabei sinkt, was auch ein positives Signal für Google ist. Und last but not least: Wir gewinnen auf diese Weise Besucher für unseren Shop.

Summary

Ein gutes Produkt, (das echten Mehrwert schafft) benötigt für eine erfolgreiche Vermarktung:

  • Eine SEO-Strategie, die die wichtigsten Keywords definiert, die Webseite optimiert und wertvolle Backlinks schafft.
  • Ansprechende, SEO-optimierte Inhalte, die einen Mehrwert für Nutzer schaffen (Content Marketing Strategie)
  • Eine crossmediale Kampagne, die die generierten Inhalte in unterschiedlichen Formaten promoted und für Traffic in den Webshop sorgt.

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